第一财经周刊：官网进化史

　　然而越来越多的公司打破常规。如果你登录耐克的Nike+页面，你不太能感觉到这是一个公司官方网站，你会发现它的形态更接近于一个论坛。页面最上方的右上角有用户登录的入口，而页面的核心是“最新Nike+活动”，下面块状的窗口实时显现全球Nike+用户累积完成的目标、获得的成就以及跑过的公里数。还有一个细条滚动着NikeFuel的总数，旁边说，“请加入Nike+社群”。

　　发现其中的有趣之处了吗？你被纳入到了一个Nike+的语境之中，使用它们的词汇，进入他们关心的事物。当然这仅仅对于Nike+的潜在受众有效，但就是针对这样一个人群，在他们打开网站的那一瞬间，耐克(79.04, 0.06, 0.08%)公司试图传达的价值观和生活方式就被完整表达出来，而用户完全不会感觉到被动接受了什么。

　　再来看看小米的官网，这基本就是一个电商网站。假设有一个完全不了解小米公司和产品的人登录它，不会认为背后的运营者是一个手机公司。但它和普通的电商网站又有不同，在导航栏上，你会发现类似于MIUI和社区这样的入口。

　　这是小米公司让粉丝讨论小米的地方。或许还有人对小米催生的文化感到不可思议，但事实就是这样：连续两个星期坐在电脑前吃着盒饭抢小米手机对大部分年轻人是一件很好理解的事情。

　　在这样的情况下，官网成为了小米的销售渠道和终端，它们让一大批用户坐在电脑前“比人品”，仅仅是为了获得限量发售的产品─这件事在早期的官网设计者看来，几乎是不可想象的。

　　借用一个已经被互联网熟用到任何地方的概念─其实在Web 2.0时代，大多数官网仍然停留在Web 1.0的状态。也就是说，除了单向信息传达以外并没有太多的诉求。

　　最好的例子是苹果(536.2, 5.28, 0.99%)公司的官网。苹果始终是一个产品制造和销售公司。当人们讨论苹果网站的时候，往往提及到它精美简洁的设计，一如它的产品。现在我们来看看它的功能，你会发现展示就是最重要的功能。苹果网站带来的意义并不在于功能，而在于如何让信息的价值最大化。是的，它们很明白如何让自己引以为豪的产品设计直指用户的内心，也很明白如何让一个视频讲述一段故事，甚至让整个网站成为整个公司文化的完美表述。

　　当然，苹果官网也有电子商务功能，还在云概念开始流行之后强调自己的内容分发角色。

　　我们可以用比苹果更简陋的例子作出更多说明。一个叫做“互联网档案馆(Internet Archive)”的美国公益机构默默地把网页最初的单纯到如今成熟的整个过程记录了下来。它由Alexa创始人布鲁斯特·卡利创办，机构成立于1996年，当时也正是企业官网诞生和萌芽期。互联网档案馆的其中一个项目是从1996年到现在，每天保存各类网页的截屏。如果你不慎点开最早的网页记录，就会看到一个个文本和提纲式的页面─那是企业官网第一次展现在用户面前的尴尬造型。文本格式是网页首当其冲的特点，虽然受到技术的限制，与如今网页设计中流行的简约和清晰块状风格大相径庭，但是它的本能仍然是把信息传递出去。这与互联网本身的意图完全一致。

　　“之前的官网是一个类似黄页的东西，”唐硕用户体验咨询公司UX design部门总监刘云天是最早一批在国内做网站设计的设计师：“1998年我买过洪恩的软件，一个学生学英语软件的网站，当时网站做得很漂亮，但是不能直接下单，只有一个电话号码，之前的人很单纯，打电话、汇款，再给你寄回来。”

　　很多人不知道的是，把客服电话信息放在官网上，也意味着网站功能的大幅提升。投资人安迪·凯斯勒曾经解释过客户支持服务这件事：一个电话每分钟就花去公司75美分，一个小时就要花45美元。“随着计算机和其他数码产品价格的陡降，让客户电话服务费用维持在最低的限度，已经成为电子消费类产品厂家要想维持它们的利润空间和赢利状态最为重要的事了。”

　　“这也就是为什么所有大的科技公司，都试图迫使客户使用其网站来解决问题。这也就是它们把客户支持服务电话号码藏匿起来的缘故。”《纽约时报》记者乔·诺塞拉说，他举出的完美案例就是戴尔公司。

　　现在，你能看到耐克、优衣库和众多其他公司直接在网上销售自己的产品。销售的核心是Paypal这样的公司解决了在线支付问题。不管是内嵌到公司自己的官网还是接受第三方支付平台，都意味着官网已经获得了额外的功能。

　　“现在的企业往往运用网站的营销、在线销售和支持发布平台的优势去实现不同的商业目的。用户之前认为企业官网只是一个品牌的展示，一般是不会黏在上面的，但是比如说可口可乐(38.54, -0.11, -0.28%)的各种活动、耐克的Nike+真的会让产生一些用户粘度，进而提高品牌，增加销量。”刘云天认为官网给访问的用户提供服务，这是企业网站最大的价值。

　　互联网覆盖率的大大增加决定了企业官网必须改变与用户的关系，它们逐渐要学会如何利用其中价值。当然，这个思考的前提是你明白谁是你真正的用户。在公司发展的最早期，B2B公司大量存在，官网的用户就是各种各样的经销商。而如今，用户从经销商变成了消费者，设计师也要从技术领域走进沟通领域，公司要学会使用互联网。

　　香港设计师朱力行从2000年就开始参与网页设计，设计师从一个技术者的身份变成了企业代言人，这个对普通人来说只与美术有关的职位其实担任了很大一部分改变网站功能的角色。“设计师需要理解品牌，帮助客户(企业)去沟通。”朱力行说。

　　朱力行为耐克香港设计的网页Nike MvsW，人们可以在这个网页上通过跑步数据跟其他用户进行比较，动态可视化的方式让用户的体验生动起来。

　　这是继电子商务之后官网的最大进展─我们并不是在说耐克公司的伟大之处，而是有公司意识到官方网页不仅可以作为信息发布渠道，也可以邀请自己的消费者来生成内容。这也并不意味着官网增加一个传统意义上的论坛功能，而是创造一个真正的平台，让用户认识自己，也让用户们认识彼此。

　　如果再用Nike+的官网举个例子，上面展示的应用Nike+Running仅仅是一个免费跑步应用，但除了各种功能和数字的展示，还有大量的二维码和社交网络入口链接。这样的设置是把客户从线上引入线下。在这个意义上说，耐克的官网并不仅仅发生在不可移动的PC端，而是进入了移动端。

　　所以你看，小米官网可以折射互联网的变化：建立粉丝团是论坛和群组的变体，也是社交网络的一部分；进行内测的做法将用户从普通消费者变成了企业员工；预售形式是成熟电子商务的体现——到用户拿到小米产品并且发帖炫耀为止，从传递信息、互动到购买之间的所有事情都围绕着一个企业官网进行。

　　从这个角度看，决定企业官网迭代行为的应该是公司CEO本人，而不仅仅是CTO甚至是某一个技术主管。不过现在大多数公司还仅仅是把官网视为业务的“配饰”，你只要看看交互设计师有多热门就知道一二。

　　2005年开始有了交互设计师这个职位，许多公司也开始仿效成立UED部门，专为官网设立的调研部门也随之出现。“现在传统公司也开始重视交互设计和用户研究了，甚至开始招交互设计师，比如上海银行、平安银行，说明它们也开始重视官网的建设了。”刘云天说。

　　要让自己的官网“潮起来”，必须判断自己的业务结构需要与怎样的官网相匹配。并不是每个公司都需要一个社区，也并不是每个公司一定要让自己的网站添加电子商务功能。

　　对于可口可乐这样的公司来说，官网是一个可以被拆解的概念，而其背后的最大作用，就是针对不同的产品进行深度营销。

　　2006年3月，可口可乐公司推出的品牌网站icoke.cn。据可口可乐的互动市场高级经理褚忱的介绍，它作为公司品牌和市场活动阵地，完全针对16岁至24岁的核心消费群，通过互动来宣传和建立品牌。“我们当时和腾讯(617.5, 1.00, 0.16%, 实时行情)合作的，第一次在发布这个活动的时候，吸纳了2200万的用户。它不像官网主要是公司的新闻和官方的信息，消费者在品牌网站是跟我们有互动的。”

　　与官网区分开另立品牌网站和小网站来吸引顾客是其中一种常规而有效做法，“耐克是这样做的，它有很多小网站，会做一些活动，将顾客带到主网站去。”朱力行说。

　　而通用电气(25.98, -0.06, -0.23%)公司(GE)网站的更迭体现在内部网络的建设上。