第一财经周刊：贝塔斯曼之死

　　贝塔斯曼，这个在中国图书业曾经响亮的名字即将变成历史。这个雄心勃勃的公司，几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题。

　   1995年，30岁的艾科·里森博格和太太一起来到上海。这个操着一口北京话的德国人在北大学了8年中文。他每天打着领带，穿过福州路的菜市场，去上海科技图书公司的狭小顶层阁楼上班。

　　这个人并非一个小人物，而是贝塔斯曼直接集团中国区CEO——是年，世界四大传媒巨头之一贝塔斯曼正式进入了中国。

　　艾科眼中是一个拥有十几亿人口的巨大市场。他握在手中的则是集团不断被复制成功的经验，而且这个市场正处在起步阶段，等待他去创建一个美好前程。

　　170年的历史已经足够这个公司骄傲了，其还有在全球成功推行的经验，其为会员量身定制图书并推动图书直销的书友会，在全球已有4000万用户。敏感的选题策划能力，丰富的出版经验，以及成熟的资本操作，为该公司带来了过百亿欧元的集团年收入。一本克林顿自传，贝塔斯曼就付出了1000万美元——这笔交易的金额可跻身美国出版史上顶级版权交易之列。

　　贝塔斯曼让中国人第一次从信箱里找到自己的图书商品目录，而随着商品目录来的还有针对用户消费特点的独特内容。这是在新华书店和“二渠道”之外的另类图书直销模式。

　　然后，在有了这一切之后，他们却并没有成功。尽管他们曾经距离成功那么接近。

　　13年的时间里，他们让中国的读书人硬生生地记住了贝塔斯曼这个拗口的名字；他们在中国有了150万的会员，创建了中国最大的图书俱乐部；他们的年营收达到1.5亿元人民币；他们几乎把旗下所有业务都见缝插针地搬到了中国。

　　除了这些，他们甚至还有两个更宝贵的品质：耐心与决心。

　　但成功还是没有如期而至。6月13日，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店。而旗下负责书友会和BOL业务的直接集团也于近期解散，全部高管已经离开中国。这个结果其实在2002年原CEO托马·斯米德尔霍夫下台的时候就初见端倪。

　　这个雄心勃勃的公司，在中国几乎遭遇了一个跨国公司在新兴市场里能够遇到的所有问题。

　　最直接的冲击来自政策层面。中国政府明文规定禁止外资独资在华开展图书出版业务，中国加入WTO以后，政策虽有所松动，但也只有符合法律规定的各种合作形式可以采用。贝塔斯曼不知道自己什么时候才能像在德国或在美国那样成为一个出版公司，而不仅仅是一个在工商局注册的、与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。没有出版权，它就始终受制于人，全球总部更是难以为这个海外公司制定切实的规划。尽管在之后的数年间，贝塔斯曼以各种合作方式插手了图书产业链的每个环节，但是它始终受合作伙伴和政策的牵制，无法发力。

　　而德国总部在新技术应用上的战略失误，也让贝塔斯曼的在线业务失去了先机。2002年，主张集团上市和新一轮收购兼并的米德尔霍夫忍无可忍，匆忙关闭全球在线业务，一时把在中国这块电子商务处女地发展业务的计划置于脑后。艾科也在这一年辞职，该公司在中国首家电子商务网站BOL从此陷入停滞状态，对年营收的贡献份额仅为20%，任对手当当和卓越迅猛发展。

　　接下来，就是跨国公司最容易犯的错误，不分青红皂白复制过去和国外的成功经验，这一次贝塔斯曼不是在电子商务上反击，而是搬来了法国直营店的经验。

　　在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。深知这点的贝塔斯曼在欧洲开展了大批直营店业务，但在快节奏生活的美国却主营书友会和线上业务。

　　但在中国，这一切却行不通。把法国直营店模式直接复制到中国的恶果很快体现出来，日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。

　　尽管贝塔斯曼在来中国之前做足了功课，但它还是小看了中西文化隔膜。书友会入会协议里关于每季度“推荐”购买的条款成为读者诟病最多的东西。书友会会员数量攀上巅峰之后，贝塔斯曼却仍一成不变地推销青春励志读物，并没考虑过更有内涵的读物。

　　目前，贝塔斯曼在全球书友会都显出了不景气的迹象，美国书友会已经在积极寻找下家。但借助互联网的力量，书友会可能将朝向专业方向发展。毕竟对于那些专业类书籍，书店是无法与书友会相媲美的。贝塔斯曼美国书友会前主编Roger Cooper，已经明确表示了对主流书友会的失望，但是贝塔斯曼在中国的书友会却从未流露出对新出路的思考。

　　德国人敬业、耐心，更舍得投入，为了维护书友会，贝塔斯曼前后投入了4000万美元，建立了150人的呼叫中心，拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主开拓的物流配送体系。

　　会员数量没有增长，成本却居高不下。每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币；其每月在大众刊物上刊登的广告，光一份《读者》就要花费18万元。当对手当当网不花一分钱就让读者知道了本月新书时，贝塔斯曼的邮册却仅仅被读者们用来在当当上查找图书，甚至当当网总裁李国庆都表示对其不屑一顾。

　　当所有这些都出现问题的时候，38家21世纪连锁书店成了压垮这个庞然大物的最后一根稻草。结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书。贝塔斯曼全国图书连锁店似乎已进入这样的恶性循环，也直接导致了最后的关闭。

　　有时，耐心和决心是一回事，但成功却是另外一回事。

[NextPage]

　　这个全球第四大传媒集团进入中国13年一直未能实现盈利。它在中国的衰败并不是一场意外。

     6月13日，贝塔斯曼宣布其旗下分布于中国18个城市的36家零售门店，将于今年7月31日前全部关闭。

　　该公司在致供应商的公告中称，尽管多年来在管理和财务上做了大量投入，但北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司目前的财务状况，“无法令人满意，缺乏必要的规模效益”。

　　实际上，不仅仅是中国业务出现了萎缩。从全球范围来看，贝塔斯曼书友会的下坡路已经非常明显。据《经济学人》报道，其会员数量下降，部分书友会连续亏损，美国的书友会即将抛售。“贝塔斯曼书友会将要迎来一场翻天覆地的变革，这是起码的——有些人已认为它们即将倾覆”。

　　最近两年，贝塔斯曼这个名字已在逐渐远离它的读者群了。越来越多的贝塔斯曼书友会会员发现，以往按时送至信箱里的宣传册已经很久没出现了，其提供的书种类也越来越少，而且折扣不大——“会员”身份已经名存实亡。

　　而就在2001年，贝塔斯曼还曾对媒体宣布：中国书友会会员数量达到150万人，拥有全国最大的读书俱乐部。但实际上，这家进入中国已13年的公司，从未能实现盈利。

　　作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国的发展为何落入如此境地？

　　早年曾在贝塔斯曼担任书友会编辑部总编辑一职的黄育海，现任99读书人俱乐部总经理。他总结贝塔斯曼在中国不得志的主要原因是：“内忧外患、水土不服”。

　　“书友会的营业模式要求必须到达一定规模才能盈利。就贝塔斯曼来说，这起码要实现两三个亿的销售额。”黄育海说。“其内部管理成本太高了。”

　　书友会是贝塔斯曼在中国这张大棋盘上下的第一步棋。会员制、精美的印刷邮册、大比例的买书折扣、邮购……这些都让1997年的中国读者感到很新鲜。但是每一个环节的背后，都是大量资金的投入。仅邮册一项，贝塔斯曼每月的花费就是300万元人民币。为了扩大影响，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告。以该公司的老合作伙伴《读者》为例，2007年每期中插广告的要价就是18.5万元。

　　贝塔斯曼法国书友会的董事长Joerg Hagen把其典型会员定义为“一位两个孩子的母亲，喜欢看畅销的平装版罪案和言情小说”。但在中国，典型会员则是一个大学生，喜欢青春励志书，或者是职场规则读物的粉丝。

　　为了搜集这一群体的历史购买纪录和消费习惯，贝塔斯曼专门建立了CRM(客户管理信息系统)，不是一味地等待订购电话、E-mail进来，而是可以针对特定用户进行电话营销。“你买过《论语心得》，那么现在推出《庄子心得》，你会有兴趣吗？”贝塔斯曼的客服人员用电话的形式来扩展业务。

　　1997年，贝塔斯曼成立呼叫中心，雇佣20余名员工负责简单的热线接听、来信回复工作。2007年底，呼叫中心已拥有近150名员工为客户提供服务。目前，呼叫中心年平均处理来电超过400万个，外拨电话超过200万个，短信发送、回复电子邮件、信件总量也有近150万。

　　实际上，贝塔斯曼一直在努力建设其物流和客服体系。为了保证顺畅快捷的物流体系，贝塔斯曼争取到了当当等网络书店觊觎已久的专属邮政编码。款到发货时，贝塔斯曼能自盖邮戳、粘贴邮单，绕过位于上海张江的邮局分拣中心，从而把物流周期缩短了三到四天。通过与二十余个物流供应商确立长期合作关系，贝塔斯曼在国内67个城市建立了快递业务。而在上海自主的配送网络中，贝塔斯曼每天要运送1000至1200个邮包，还要保证图书包装整洁。

　　至2007年为止，贝塔斯曼已经利用各种符合法律规定的合作方式，把它的势力渗透到了图书出版业的每一个环节。

　　但是，书友会并不完全讨好。按照贝塔斯曼入会协议，如果会员在一个季度内没有买书，贝塔斯曼就会向会员发出“警告”，如果在本季度内还没有买书，贝塔斯曼将向你推荐一本书友会精心挑选的图书。如果会员坚持不为“推荐”的图书付费，将会被取消会员身份。此举招致许多会员的不满